DESIGN STRATEGY

假日购物高峰的演变就像过山车一样。在大流行期间，零售商对 2020 年的高峰准备不足，电子商务销售的增长直接遇到了供应链问题。押注 COVID 后的购买趋势保持不变，零售商继续快速生产库存，但随着通货膨胀率创下历史新高，消费者将支出转移到必需品上，导致一些品牌错过了预期收益。随着假期的临近，零售商希望利用年终购物来增加收入。 防患于未然解决痛点 整个2020年旺季供应链严重中断，影响一直延续到2021年。时至今日，供应链仍未跟上，旺季零售商的结果给客户带来了重大痛点。58% 的消费者表示，他们会在一到三个供应链延迟和/或中断后停止购买某个品牌的商品。对于品牌来说，主动解决问题至关重要——无论是运输延误、供应链挑战还是库存短缺。在假日购物方面，准时收到包裹至关重要。沟通是让您的客户了解他们的包裹何时到达并在延迟出现时尽快解决的关键。由于裁员和预算削减，许多零售商在假期前人手短缺， 个性化客户沟通 无论商品缺货还是发货延迟，零售商都可以通过实时更新与客户进行个性化沟通。通过在整个售后体验中为客户创建可购物的接触点，零售商能够将潜在的“坏”消息转化为机会。无论是由于需求量大而缺货的热门商品，还是可能意味着包裹无法在节假日送达的延迟——零售商都可以提供其他选择，让客户参与到主动解决方案中。研究表明，56% 的购物者认为售后阶段是购物过程中最情绪化的部分。为了与客户建立有意义的关系并满足这种情感需求，公司可以在客户购买产品和/或服务后实施个性化沟通。 投资回报 去年，节后平均退货率为 16.6%，总计超过 7610 亿美元的商品退回仓库。对于许多已经因库存过剩和通货膨胀导致销售额下降而苦苦挣扎的零售商来说，退货是一个额外的财务压力——既有未售出库存的形式，也有退货运输和处理的额外费用。零售商正在寻找降低与退货相关的成本的方法也就不足为奇了。 退货是不可避免的——尤其是节后的高峰期——将其作为整体策略的一部分而忽略是不明智的。研究表明，如果消费者需要退货，他们希望有一个简单、清晰的流程，而开发强大的购后体验将确保客户忠诚度。零售商应实施明确的退货政策——无需打印多份表格或退货标签。一旦包裹在返回零售商的途中，关于退货进度的个性化更新对于减少客户的焦虑至关重要。客户想要退款，分享退货进度和退款处理时间是客户体验的重要组成部分。实施退货管理策略平台还可以减少“我的退货在哪里”查询，减少给客户支持人员关于退货的电话。客户更愿意自己发起退货，而不必致电客户服务部门这样做，这反过来也为客户支持团队腾出时间来处理更复杂的问题。 公司可以利用退货策略作为与客户互动的机会。通过利用个性化的投递提醒、延迟提醒、交付成功通知和退款通知，客户可以在整个过程中看到。这些通知是完善最终客户体验的机会。通过有针对性的优惠或替代产品建议进一步个性化体验，将回报转化为有利可图的交易和长期客户保留策略。

今天的消费者正在寻求越来越方便和无摩擦的体验。因此，他们的痛点是多种多样的，并且在不断变化。所有这一切都受到技术进步、不断发展的在线购物体验以及对速度、便利性和交付的日益增长的期望的推动。甚至他们的购买环境现在也会影响他们的挫败感。 作为电子商务企业主，解决这些痛点对于为忠诚的客户群提供顺畅的购物体验至关重要。为此，您必须不时设身处地为客户着想，以提供没有所有典型痛点的最佳体验。从产品缺货到客户支持不足，当前的零售购物体验旨在解决多个问题。 以下列出了八个痛点，解决这些痛点可以为顾客创造愉快的购物体验： No.1运费：这是迄今为止消费者最大的直接痛点：运费高。当在结帐管道中发现高额费用时，情况更糟。根据一项研究，客户“最讨厌支付运费”。当这些费用没有明确说明时，情况更是如此。购物者希望在与您的电子商务商店打交道时了解产品的成本，其中包括运费和手续费等额外费用。如果要加税，这也需要在客户进入结账流程之前提前反映出来。 No. 2 糟糕的搜索引擎：与直接痛点运费不同，不相关的搜索结果是间接痛点。此外，如果搜索引擎配置不当，或者产品在系统中缺乏详细信息，良好的查询可能无法在搜索结果中显示产品，这可能意味着零售商的收入损失。必须在设计网站时考虑到搜索引擎。这包括您在系统中定义/阐明产品以使搜索结果最佳的方式。个性化在这里很有用，因为它意味着使用您对用户的了解来为他们提供相关的搜索结果。客户想要感觉与众不同，这就是他们喜欢个性化的原因。个性化还可以包括推送通知、建议、建议、提示、折扣、特别优惠等。 No. 3 网站速度慢：这不仅仅是一种不便；缓慢的网站会扼杀转化。加载时间超过 3 秒的网站会流失近一半的访问者，如果页面之间的导航速度也很慢，还会有更多的人流失。更重要的是，79% 的客户表示他们不会再次光顾性能和加载速度不佳的在线商店。 No. 4 创建帐户 > 繁琐的活动：我们了解让客人创建帐户的价值，但没有人愿意填写冗长的调查问卷或记住他们在另一个网站的登录凭据。因此，对于最终只想购买的用户，您必须使帐户创建过程尽可能快速和无缝。 No. 5

元宇宙就在这里——对于零售商来说，它是真实的。零售业已经成功地使用了许多构成元宇宙的技术——例如增强现实和虚拟现实以及个性化——并且整个行业都面临着重大变化。 耐克已经在 metaverse 中获得了超过 2500 万美元的销售额。杜嘉班纳 (Dolce)、加巴纳 (Gabbana) 和古驰 (Gucci) 等奢侈品牌在早期尝试元宇宙时也取得了成功。Gartner 预测，到 2026 年，将有四分之一的人每天至少花一个小时在虚拟世界中工作和购物。 Metaverse 是一个自由开放的空间，它以我们以前从未见过的方式将各种现实结合在一起，以创建一个模糊在线和现实生活之间界限的数字空间。对于多个接触点，零售商必须考虑元宇宙对他们和他们的业务意味着什么。购物者将期待依赖增强现实的店内体验，以及他们的在线体验因虚拟现实而丰富。超个性化是虚拟世界中的必需品——零售商需要超越我们今天看到的试错法。 当零售商考虑如何打造身临其境的购物体验时，成功取决于购物者与品牌之间的关系——以及提供购物者期望的高质量体验。为了做到这一点，每个 Metaverse 开发和测试策略都应包括四个注意事项。 创造无摩擦体验

营销人员已经进入了一个专注于数据隐私的新时代。谷歌计划淘汰第三方 cookie，苹果已经将其移动标识符降级为 ios 14.5 的一部分。此外，从加利福尼亚到中国的政府都在打击未经消费者同意的数据收集。 这些变化迫使品牌想办法收集第一方和零方客户数据。但是，从依赖第三方数据转变为直接从客户那里收集足够的信息以推动大规模营销策略说起来容易做起来难。 品牌和零售商可以采取一些可行的步骤来鼓励消费者与他们共享数据，然后长期充分利用这些数据。这些步骤包括让客户的便利成为数据收集的重点，使用数据在初始销售之外培养忠诚度，以及利用身份将短期策略转化为长期收益。 如果品牌和零售商根据这些原则制定客户数据策略，他们就可以将客户数据难题转化为一个有机过程，其中数据收集只是积极客户体验的一部分。 提供便利换取数据 过去，品牌和零售商未经消费者同意就收集数据，或依赖第三方数据经纪人收集信息。现在，随着围绕消费者隐私的讨论发生变化，零售商和品牌不得不直接向消费​​者询问他们的信息。 好消息：研究表明，许多消费者仍然愿意分享他们的信息——前提是他们知道他们会收到一些东西作为交换。品牌和零售商有责任通过清楚地解释在何处以及如何使用他们的信息来增强客户体验，从而向购物者说明收集数据的理由。 将数据收集作为以消费者偏好为中心的对话来进行，可以激励个人提供高质量的相关信息，零售商可以使用这些信息来更好地了解和满足客户的需求。如何？像沃尔玛这样的零售商可能会鼓励客户分享首选的通信方式，并在结账时提示，向他们提供有关他们经常购买的产品即将降价或商品补货更新的通知。通过向客户展示他们的信息如何被用于为他们的生活增加价值，在数据收集中优先考虑便利性和同意可以促进品牌资产。 全渠道战略提供了更多机会，可以利用客户的数据让他们的生活更轻松。在购买后的确认电子邮件中，沃尔玛可能会询问购物者他们有兴趣接收促销和优惠的特定产品类型——提高未来实体店重新定位活动的相关性以及客户从购物转变的可能性只在网上购买购物者喜欢亲自结账的产品类型。 培养更深层次的联系，而不仅仅是销售 以个性化推荐的形式提供便利或减少结帐时的摩擦是提供价值以换取数据的第一步。但是，使用客户信息制作有用的内容可以将增值提升到一个新的水平。 例如，像 AutoZone 这样销售汽车零部件的公司可能会制作一系列内容丰富的视频，让司机了解车辆维护的基础知识，或者为常见的 DIY 级维修提供指导。或者，零售商可以将有针对性的弹出窗口推送到

在当今这个联系日益紧密且追求便利的世界中，客户希望在他们喜欢的时间和方式接触零售商。无论是通过 Facebook Messenger、应用程序内消息、文本还是视频通话，即时参与不再只是为客户提供的一个很好的福利，这是意料之中的——而且是互惠互利的。不幸的是，太多品牌仍然无法提供个性化的沟通体验，这最终转化为失去销售机会并对品牌认知度和客户忠诚度产生负面影响。 对话式商务的互惠互利 对话式商务可以定义为在给定时刻和最适合他们的任何时间与客户进行互动。会话式商务有多种术语，包括会话式电子商务、会话式营销和会话式购物，但所有这些都是同义词。不管怎么说，这些渠道都是有利可图的——Think With Google 发现 60% 的购物者喜欢提供便捷通信功能（例如一对一虚拟聊天）的品牌。 移动通信是对话式商务的一个更为突出的部署，它之所以成功，是因为它允许客户将他们最喜欢的店内和在线零售部分结合起来，并提供一种引人入胜的按需购物体验。例如，客户可以与店员交谈，在需要时切换到视频聊天以查看选项和库存，并随时随地完成购买。当购物者因个性化的全渠道沟通而感受到与品牌的情感联系时，许多人会在这些品牌上花费两倍的钱。 在这一点上，仍未将对话式商务渠道纳入其传播策略的品牌可能开始看到不祥之兆。如果没有对话式商务策略，这些品牌将变得更难接近、更不方便，客户甚至可能认为它们不那么值得信赖。当品牌无法提供与潜在客户和回头客互动的方式时，它们就会影响其业务的未来安全。 品牌可以做些什么来与客户建立情感联系 便利现在被认为是常态，因此品牌应该从部署微型网站和消息传递功能开始，为稳固的客户沟通奠定基础。这使品牌能够通过实时识别客户需求并打开沟通渠道来促进购买意向到销售的转化，从而实现完全个性化的购物体验。 例如，食品和饮料品牌可以通过客户已经在使用的应用程序（例如 WhatsApp 和 Facebook Messenger）提供自助订购服务来促进销售。更进一步，人工智能聊天机器人可以通过提供“按我的习惯订购”选项来热烈欢迎回头客。通过在人们所在的地方与他们会面，而不是让他们下载并学习使用新的应用程序，品牌可以接触到数千甚至数百万的新客户，这些客户涵盖各种技术水平。 对话式商务的另一个重要用途是帮助社会影响组织轻松传播紧急意识。这些组织，无论是否以营利为目的，通常都没有多余的钱来购买各种昂贵的通信平台，也没有员工来管理它们。通过部署对话式商务渠道，社会影响力组织可以将所有通信统一到一个收件箱中，并通过

零售客户体验最关键的要素之一是客户与零售员工的直接互动。与此同时，吸引和留住合适的人才来吸引客户对每个行业的管理者来说都是一项重大挑战，但今年对零售商来说尤其困难。 据《华盛顿邮报》报道，零售业 70% 的空缺职位空缺，远远超过其他行业。随着亚马逊和 UPS 开始招聘，未来几个月的压力会更大。 不出所料，人员配备是零售业高管在进入假日季时最关心的问题。 成功应对这一挑战需要零售领导者在为假日购物季和不确定的未来一年做准备时创造成功的条件。这里有五个值得考虑的问题，可以为您创造成功的条件。 #1 这个候选人真的合适吗？ 零售商通常愿意雇用简历上列出的经验和一些参考资料的任何人。两到三周后，他们离开，或者你要求他们离开。与其简单地雇用在纸面上看起来不错的人，不如应用一些经过验证的真实招聘程序。 因此，首先要确定您商店中成功的零售员工的特征。在招聘、面试和入职新员工时，请考虑应聘者如何符合这些客观标准，包括他们如何适应并为已建立的团队增加价值。 为了支持候选人评估过程，亲自进行面试。从人力资源部获得初步筛选支持，但不要依赖人力资源部来做出雇用决定。由于经理的招聘决策也受到偏见的困扰，因此其他利益相关者的意见可以帮助改进招聘决策。腾出时间让有现场经验的人进行面试，包括团队成员。有了标准，团队成员通常是判断谁会成功的最佳人选。 多花一点时间会节省很多时间，并在以后避免失望。 #2 你在营造一个温馨的环境吗？ 如果在职零售的价值被视为“只是赚取薪水”，那么您的零售员工很可能会转移到另一家商店。大多数员工高度重视积极的人际关系和归属感。这些关键的人类需求对年轻员工尤为重要。 真实人际关系的无形体验具有深远的商业影响。例如，德勤报告称，工作归属感可将工作绩效提高 56%，并将离职风险降低 50%。

随着电子商务继续快速发展，一个不可避免的副作用是：在这个竞争激烈的领域，零售商越来越难以吸引新客户并留住现有客户。 为了在电子商务竞争中保持领先地位，品牌现在必须为消费者提供方便且引人入胜的购物体验。一种方法是将沉浸式技术应用到买家的购物旅程中。可无缝融入在线零售空间的沉浸式技术包括 3D 产品图像、增强现实和虚拟试穿。这里有三个技术技巧，可以帮助电子商务企业不仅生存而且蓬勃发展。 提示 1. 使用 3D 产品图像使在线目录具有交互性并尽可能提供信息 尽管电子商务是店内购物的便捷替代品，但它仍有其局限性。在线购物时，客户无法近距离查看或触摸产品以详细了解其材料和质量。因此，他们常常怀疑该产品是否值得购买。这就是 3D 技术发挥作用的地方。 与平面图片不同，产品 3D 图像允许消费者以他们在实体店中的方式与产品互动：改变感知角度并放大以检查所有微小细节。3D 图像提供产品的详细可视化，弥合在线和店内购物之间的差距，并改善产品感知。据 Cappasity 称，将交互式 3D 图像嵌入在线目录后，产品认知度提高了

随着我们接近两年来第一个没有 Covid-19 限制迫在眉睫的威胁的节日购物季，顾客希望享受最佳的店内购物体验。 今年圣诞节，零售商必须优先考虑客户体验，以在激烈的在线购物竞争中赢得客流量。 哈佛商学院的一项研究发现，平均而言，零售领导者仅将 3% 的时间花在客户身上。这主要是由于 CEO 和首席执行官的职责范围很广，这可能导致面向客户的时间自然减少。 然而，这可能是有害的，因为可以从客户那里获得大量信息，而且参观商店还可以提高员工士气并发现在车间运作良好的方法。随着总部和商店之间的巨大裂痕，一种脱节的感觉开始占据上风。毕竟，零售业在很大程度上是一项以人为本的业务，在车间可以获取知识的金矿，而真正的商业成功正是在这里发生的。 参观商店有什么好处？ 在圣诞节前的几个月计划一次商店参观非常有用。让我们看看它可以为您的零售业务带来的一些主要好处。 1. 建立牢固的员工关系 花点时间离开总部，亲自拜访您的门店员工有助于建立持久的关系。亲自会见 CEO 会让员工感到被关注、被倾听和受到重视。这是一个分享成功和讨论任何潜在的成功障碍的机会。对他们的辛勤工作表示支持只会增加员工的忠诚度和积极性，这两者都非常重要，尤其是在繁忙的节日期间。说一句鼓励的话并知道员工的名字大有帮助。 2. 向 Covid-19

改善以客户为中心、可访问性、元普遍存在或沉浸式体验的成功活动都依赖于强大的体验设计 (XD)。由于体验设计涵盖的参与范围比用户体验广泛得多，因此了解 XD 是什么以及是什么使其有效非常重要。在这个由两部分组成的系列中，我们将定义 XD 并涵盖可帮助组织转变和改进其提供的体验的 10 个 XD 原则。 与解决用户如何与特定界面互动的 UX 不同，体验设计解决整个品牌及其客户的整个整体、端到端的互动。由于每个品牌和客户群体都不同，因此必须定制体验设计。根本没有现成的解决方案。虽然实施稳健的体验设计似乎势不可挡，但使用有条不紊的设计思维方法可以帮助品牌实现其 XD 目标。 原则 1：使体验有用且易于访问 整个客户旅程应该是一种无缝体验，直观、易于每个人使用和理解，并且设计为需要最少的输入。无摩擦客户体验已经成为许多品牌的目标；XD 的与众不同之处在于它以更精细的方式更以客户为中心。例如，体验设计不仅旨在让用户控制他们对品牌的体验，而且还针对一系列用户类型进行设计，例如临时客户和高级用户。 体验设计还包括考虑残障人士的需求，为其他用户提供同等体验，并授权他们做出与品牌相关的自己的决定。例如，一些领先的软件解决方案提供商将他们的产品设计为与屏幕阅读器等辅助设备配合使用。正确遵循这一原则的品牌可以利用其市场中经常被忽视的部分——事实上，Forrester